青岛华东葡萄酿酒有限公司

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青岛饮料集团:欲借力资本打造饮料产业航母

青岛饮料集团:欲借力资本打造饮料产业航母

——专访青岛饮料集团党委书记、董事长张正欣

 

 

 用世界的眼光衡量,食品饮料行业是孕育承载大品牌的行业,国外的如美国可口可乐、法国依云、法国波尔多葡萄酒,国内的如汇源、娃哈哈。

    用本土优势分析,崂山矿泉水系出世界三大优质矿泉水水源地——崂山山脉,具有106年的悠久历史,华东葡萄酒、青岛葡萄酒产自世界七大黄金葡萄种植海岸——北纬37度的黄海之滨,大自然的厚赐,赋予了青岛饮料集团三大品牌最稀缺、珍贵的品牌基因。

    从步入危境到复活振兴,从重回市场到占稳青岛、挺进全国,12年的艰苦创业,青岛饮料集团党委书记、董事长张正欣归纳为十个字:扎实打基础,精心做品牌。进入2011年“十二五”开局之年,青岛饮料集团迎来了做强、做大的战略期,张正欣快速启动了以“四做”为主要标志的十年战略规划:品牌协同,稳健扩张,做强、做实、做大、做久矿泉水和葡萄酒两大核心产业板块,打造饮料产业知名品牌,打造中国饮料产业航母。

    这是宣言,是豪气,是12年积累沉淀的底气,更是一位企业家的使命和责任。

    每一个成功品牌光环的背后都有一双看不见的推手。对于活跃在今日高端矿泉水市场、高端葡萄酒市场的崂山矿泉水和华东葡萄酒来说,张正欣不仅仅是优秀的品牌推手,还是一位妙手回春的品牌医师。

三救品牌施妙手

    张正欣毕业于山东轻工业学院,先后任职青岛晶华玻璃厂团委书记、青岛益青国有资产控股公司外资部部长,曾经主导了可口可乐等一批重点外资项目的谈判和引进,较早培养起了与国际接轨的市场意识和品牌运作理念。 1998年1月,张正欣主动请缨,赴任崂山矿泉水公司总经理,接手当时负债高达1.8亿元、风雨飘摇的百年品牌——崂山矿泉水。

    崂山矿泉水始创于1905年,源自世界三大优质矿泉水水系——青岛崂山山脉地下117米深的花岗岩隙间,具有和法国知名矿泉水同样的品质。青岛崂山矿泉水有限公司是中国第一瓶天然矿泉水生产企业,从20世纪50年代开始,崂山矿泉水就作为国宴用水,专供国家领导人和外宾饮用,独享“国水”的美誉,并长期出口东南亚、日本、英国、美国、加拿大、巴拿马及中国港澳地区,至今依然保持全国出口量第一的桂冠。其中,作为绿色碱性保健饮品的崂山白花蛇草水畅销东南亚近50年。但是到了1997年,崂山矿泉水发展停滞,年产销量仅有7000吨左右,负债高达1.8亿元,公司滑入危境。

    张正欣接手崂山矿泉水后,全面分析了国内外饮料市场品牌发展规律,从盘活市场营销入手,广纳营销人才,招募崂山矿泉水加盟站,启动终端市场渠道建设,开发适合市场消费时尚的新型包装,崂山矿泉水迅速恢复了生机,到1999年,崂山矿泉水大桶水日销量已达上千桶,瓶装崂山矿泉水品种达到10多种,稳居青岛矿泉水销量第一品牌。

    张正欣在短时间内盘活困难企业的能力,受到了上级部门的关注和肯定。 1999年11月,他再次临危受命,接手当时亏损达5000万元的华东葡萄酒公司。

    青岛华东葡萄酿酒有限公司成立于1985年,是青岛市最早的外商投资企业之一,也是中国最早的中外合资葡萄酒企业。历史上,华东葡萄酒品质出众,多次在国际、国内的葡萄酒大赛中斩获大奖。但是,到了1999年,公司资不抵债,外商提出撤资。

    张正欣接手华东葡萄酒以后,提出了“二次创业,重振华东”的战略,对华东葡萄酒的优势劣势进行了理性的分析,带领市场开发人员开展了一项缜密的市场调查,认为华东葡萄酒在市场上无所作为的根本原因在于没有找准市场定位。张正欣结合世界葡萄酒尤其是法国葡萄酒长盛不衰、称霸世界的奥秘,制定了华东葡萄酒的发展策略:定位高端,打造酒庄精品葡萄酒的高端路线。投入资金对华东·百利酒庄进行了精心打造,聘请专职园艺工人、扩建半地下式华东大酒窖,引进先进的发酵设备,重金聘请世界酿酒大师指导葡萄酒的酿造。 2000年,张正欣亲自主导开发出了当时中国葡萄酒市场上第一瓶价位超过100元的华东至尊系列葡萄酒,为华东打开了一个全新的高端葡萄酒消费市场,奠立了华东葡萄酒在今日高端葡萄酒市场的地位。

    青岛葡萄酒始于1912年,中国第一瓶大香槟、第一瓶威士忌、第一瓶白兰地均诞生于此。在上个世纪80年代,青岛葡萄酒步入发展的巅峰,1985年的产量、产值和市场占有率均居同行业首位,成为中国葡萄酒业的龙头。但是到了1996年,青岛葡萄酒停产倒闭,无奈退市。

    2005年春节刚过,张正欣向市委市政府上书请战:励志图谋,复活百年品牌青岛葡萄酒。张正欣认为,中国的葡萄酒消费市场刚刚启动,青岛葡萄酒是一个家喻户晓的老品牌,深受消费者喜爱,退出市场已经十年了,再不复出,将会被市场彻底遗忘。当张正欣勘察青岛葡萄酒厂原址,发现埋藏在地下的百年大酒窖依然酒香馥郁时,他再次发现了青岛葡萄酒独特的品牌“卖点”——百年酒窖文化,借助于文化卖点和情感记忆复活,借力华东葡萄酒先进的技术和成熟的渠道,青岛葡萄酒在复出第一年,产量就突破了30万箱,百年品牌重放光彩。